Medios III: InternetPráctica y análisis del N-MCM
Extraído
del libro "MundusWeb"
(do Campo Spada, 2002)
Ediciones El Garage.
Los
basamentos
de la publicidad.
La publicidad es esencialmente una ciencia característica de la sociedad
capitalista. Ciencia porque el estudio que ella merece le da los parámetros
necesarios para ser considerada como tal. Esencialmente persigue el inducir
la voluntad de compra del consumidor. Los burgueses toman decisiones en cada
momento, desde que se levantan a la mañana y seleccionan una marca
de café hasta qué ropa se pondrán, pasando por el diario
que leerán en el tren (o el auto particular si lo prefieren) hasta
la película que compartirán con la familia al regresar al hogar.
En sociedades como las nuestras vivimos haciendo elecciones en forma permanente.
La publicidad busca facilitarnos esos dilemas dándonos los argumentos
(a veces subliminares) que nos permitan inclinarnos sobre un producto en detrimento
de otro. Como el capitalismo tiende a ser individualista, los mensajes emitidos
se convierten en cohesionadores sociales, ya que permiten el agrupamiento
en masas que adoptan actitudes similares.
La publicidad ha sido madre de otras ciencias que hoy tienen vida propia,
pero entre las que se destaca el marketing. En él, se exacerbó
el estudio de mercado (audiencia) que tanto necesitaba el análisis
de efectos. Por ello terminó empujando el desarrollo de áreas
importantes para medir los resultados o no de un anuncio. Si el comercio es
el motor de la economía, la publicidad se convierte en el regulador
de marcha .
La ciencia publicitaria.
Entre 1913 y 1914, la Universidad de Nueva York impulsaba el estudio académico
de la publicidad, casi al mismo tiempo que se diferenciaba del periodismo
(que también llegaba a las casas de altos estudios), y antecediendo
en un par de décadas al Marketing. Desde ese momento, la manipulación
de voluntades dejó de ser azarosa para empezar a contemplar bases científicas.
Aunque básicas para lo que se entiende hoy, pero muy importantes por
lo inicial que ello implicaba. La percepción humana empezó a
ser analizado en forma metódica, sin esperar “arranques de inspiración”
de resultado incierto. Esta circunstancia se prolonga aún en pleno
siglo XXI con la permanencia y éxito de ciertos divos de la creación.
Esta confusión entre extravagancia y creatividad (con muchos sobrevivientes
en el mundo de la moda) es todavía la piedra angular de muchas agencias.
Jean Braudillard considera a la publicidad como el discurso de los objetos,
porque representan en forma material los objetos del deseo. Los viejos manuales
de vendedores indican que un consumidor no compra una perforadora sino los
agujeros que ella produce.
Cuando en Estados Unidos se produjo el boom de los diarios en los finales
del siglo XIX, no todo fue casual, sino que terminó siendo consecuencia
de un público que comenzaba a alfabetizarse en forma masiva gracia
al Education Act de 1870. En la Argentina, la Ley 1420 de Educación
Pública creó una población que no por nada fue la que
siempre consumió más diarios, libros, cine y teatro de todo
el mundo hispano. John Watson, en 1913, hizo su primer informe sobre la publicidad
a pedido de la agencia Walter Thompson 1[1] (101), sin imaginar que era el
pionero en la investigación de mercado, que un par de décadas
después sería la base de otras ciencias hermanas. Veamos que
estrecha relación tiene la educación de la población
y su consiguiente entrenamiento intelectual para decodificar los mensajes.
En Alemania, por ejemplo, la primera agencia publicitaria se funda en 1855,
casi 25 años después del inicio de la educación estatal
(1833).
Cabe recordar que las poblaciones del mundo occidental comenzaron a adaptarse
a nuevas formas de expresión como eran la poesía, la printura
y la psicología, a mediados del siglo XIX. El daguerrotipo incursionó
en Argentina en plena guerra de consolidación de la unidad nacional.
Los ejes de análisis en la producción
publicitaria.
No podemos analizar una pieza publicitaria sin dividir nuestro estudio en
tres ejes, que pasan por la estética, la narrativa y la psicología.
El discurso publicitario se ha valido de la evolución que no solo han
tenido otras ciencias sino también la audiencia, capaz de decodificar
determinados mensajes que habrían sido incomprensibles sin algunos
saberes previos2. (102)
La estética es considerada como la parte emocional de un mensaje, ya
que su captación es epidérmica, por contacto, sin necesarias
recetas fijas de decodificación, aunque en la actualidad se haya estudiado
la producción en función de obtener resultados concretos. Como
ya dijimos, las poblaciones se fueron acostumbrando a determinados tipos estéticos,
lo cual las fue entrenando para captar más el mensaje que el medio.
Una vez que fue superada la etapa de deslumbramiento que produce el descubrir
un nuevo canal, llega la etapa de “captar” el mensaje. La primera
vez que vemos un cuadro nos llamará la atención el pastel sobre
la tela, la porosidad de esta y hasta el marco que la sostiene. Pero en un
segundo acercamiento probablemente omitamos esas referencias para pasar a
“interpretar” el mensaje que nos quiere transmitir la obra. Desde
la década del 40 hasta hoy, los semiólogos siguen debatiendo
si la estética es más importante que el mensaje o no. La única
coincidencia masiva que hay entre quienes producen las piezas es que ninguna
de las dos artes puede marchar en forma aislada y pretender un resultado efectivo.
Es considerada parte de la percepción humana.
La narrativa es consecuencia lógica de la creación de discursos
de la época. De la declamación se pasó a la persuasión
3[1].(103) Aquí entran en juego los saberes previos de la audiencia,
porque se apela a un proceso cognitivo con todo el juego dialéctico
que ello implica. El éxito previo de la novela decimonónica,
en donde los mecanismos narrativos siempre tenían un héroe se
trasladó a la narrativa publicitaria, donde el protagonista es el objeto,
en una secuencia que se puede describir en el siguiente orden: producto /
narrativa / efecto.
Ya en 1916 se decía que la producción textual equivalía
a un arte4[2](104). En muchas ocasiones, las piezas publicitarias mantienen
la estética en forma global, pero modifican la producción textual
de acuerdo a su potencial audiencia. Muchos clichés no funcionan en
todos los países de la misma forma. Lo que en Argentina son los chistes
de gallegos en España son de andaluces y en Rusia de polacos.
La psicología es la base fundamental para empezar a trazar teorías
de los efectos, porque es ineludible recurrir a esta ciencia cuando estudiamos
seres humanos. En este ítem, los componentes locales juegan un rol
desequilibrante, ya que las escalas de valores no son las mismas. Dentro de
esta rama debemos incluir algo que cada vez tendría que ser mas obligatorio
entre quienes producen mensajes, y que es el estudio de la PNL (Programación
Neurolinguística). Las publicidades deben apelar al conocimiento de
como se hacen los recordatorios mentales en las mentes de los potenciales
consumidores. Lo contrario es querer fabricar buenos anteojos ignorando los
ojos.
Publicidad
y modernidad.
La publicidad juega un rol central en nuestras vidas. Es casi imposible no
consumirla, porque al igual que un mutante, adquiere cada vez formas mas novedosas.
En Gran Bretaña, en algunos mingitorios de los baños masculinos,
cuando el hombre se acerca a orinar, un censor activa un pequeño visor
que emite un anuncio de 30 segundos, que es el tiempo calculado que se demora
tal acción fisiológica. Muchos pequeños reconocen los
logos de Marlboro o Coca Cola aún antes de saber leer, o bien repiten
de memoria un spot antes de recordar en que ciudad o país viven.
En definitiva, los maestros de escuela se convierten en publicistas al transmitir
un tipo de cultura e inducir a un tipo de consumo. Si mi educación
es occidental. ello conlleva ciertas aspiraciones de consumo, que pueden ir
desde un auto o una computadora hasta una casa con jardín al frente.
Si en cambio recibiéramos otro tipo de formación, nuestras necesidades
serían distintas. Por ello si la publicidad regula la marcha del mercado
y el consumo, los primeros que inducen a esas elecciones son las familias
y los educadores.
También adquiere un rol socializador, ya que tiende a unificar los
gustos e inclinaciones de grandes grupos humanos. Sin este rol “docente”
del género, la dispersión sería aún mayor. Aunque
en la tercera ola, según la definición de Alvin y Heidi Toffler5[1]
(105) lo que reina es la segmentación, esta también es fomentada
por los anuncios, que si bien fragmentan, dirigen esa sectorización.
La
publicidad web.
“En 1990 la superclase habrá pasado a ser aproximadamente un tercio
de la población total norteamericana. Obviamente alcanzar este enorme
segmento de consumidores representa un gran desafío para los comerciantes
de este país. Si la “avenida de la publicidad” y sus clientes
quieren seguir obteniendo beneficios en los próximos diez años
tienen que encontrar un medio de vender sus productos...” (William Meyers,
LOS CREADORES DE IMAGEN). (106)6[1]
Muy lejos estaba este hombre del ambiente publicitario norteamericano de imaginar
la irrupción de internet, un fenómeno que rompió en el
93 todos los esquemas conocidos. Hoy, en Argentina, la publicidad en la web
apenas mueve 8 millones de dólares anuales de un total de facturación
de 3.400 millones en todos los conceptos7(107) (108)8[2]. Algunos ponen rostro
de consternación o de desprecio cuando uno menciona esa cifra. “No
existe”, podría esgrimir algún divo descartando su interés
en el género. Pero en solo cuatro años de historia de internet
en la Argentina se mueve una cifra que escasamente se comenzó a alcanzar
recién a los 150 años de historia gráfica desde la independencia.
Claro que la web tiene algunas particularidades cercanas al desafío
que también desalientan la facturación. La primera y principal
medida es que los banners9 (109) se pagan por contacto real y no por tráfico
presunto, como sí ocurre con el resto de los medios de comunicación.
Al pautar un anuncio en una revista o en un programa, el costo equivale a
la venta neta de ejemplares o al “Dios rating”, pero es cierto que
estos números muchas veces se inflan hacia el alza. ¿Cuántos
de los que leen una pieza gráfica están realmente interesados
en él? Si se trata de una revista de 20 mil ejemplares, pagamos por
esa cifra, pero quizás solo le interese a menos de mil. En un sitio
web, si el cibernauta no hace clic, estamos lejos de saber si le produjo algún
efecto. Por ello, la cruda estadística da como válida solo a
la audiencia que estuvo dispuesta “a ir” hacia mayor información
del producto o servicio. Si tomamos en cuenta que esa cifra total implica
casi 40 millones de acciones voluntarias en la consumición publicitaria,
no deja de ser alentador el promisorio futuro que ello implica.10[3] (110)
Cuando se crea, debemos considerar que nuestro público tiene un background
de saberes previos en el consumo de medios que nos permite generar mensajes
que requieren niveles medios o altos de decodificación.11[4](111) Aparte,
en la web tenemos una combinación de herramientas de emisión
características de la gráfica, radio o TV. Las condiciones de
recepción son de máxima concentración porque el navegante
está mas absorbido incluso que con la televisión, ya que debe
impulsar permanentemente el mouse, pero al mismo tiempo sufre una alta dispersión.
En un mismo plato (pantalla) tiene una nota y varias publicidades. Esto también
puede ocurrir en la gráfica, pero con el agravante de que en internet
existe la animación y ello provoca la “pulsión escópica”.12[5](112)
Si en un sitio vemos tres a cuatro animaciones, ello aumenta nuestra ansiedad
por querer absorber el mensaje en forma instantánea. Una de las salidas
puede ser el hacer clic en alguna de ellas, provocando que abandonemos la
observación de las otras. Esto puede generar una sensación de
displacer que termine por abortar la recepción en una persona que para
peor es propensa a gatillar el ratón que lleva en su mano derecha con
mayor agitación de la que nunca tuvo el control remoto desde la costumbre
del zapping.
La posibilidad de animar los anuncios en la web diversifica el estudios de
los efectos en la audiencia, provocando un efecto integrador de experiencias
previas como nunca ocurrió hasta ahora. Por ello, de la misma forma
que el marketing deja a los publicistas apenas el espacio de la creación,
en internet los webmaster aducen conocimientos de confección de mensajes
publicitarios sin haber jamás estudiado lo mas mínimo sobre
la teoría de los efectos. Escasamente algunas agencias empiezan a abrir
tímidamente sus secciones de publicidad on line con gente habilitada.
Es un principio y la velocidad es mucha, pero falta demasiado trecho por recorrer.
Publicidad
y propaganda.
Siempre fue muy básico el describir la diferencia entre la publicidad
y la propaganda. La primera nos vende un producto y la otra ideología.
Todo lo que fuere propaganda política es considerado automáticamente
propaganda. Pero...¿es válido hablar de propaganda cuando los
candidatos se venden como si fueran frascos de desodorante? Pocos son los
candidatos que hoy podemos encuadrar en algún arco ideológico.
Se compra un nombre y un slogan, pero poco nos permite saber realmente qué
sociedad propicia un dirigente. La desideologización de lo público
nos acerca al candidato a un producto, que busca ganar las voluntades del
electorado mostrando sus dientes, un chiste o un romance mediático.
De su visión social poco se sabe. Se apela al Marketing dentro del
cual, una de las cuatro P es la publicidad y no la propaganda. Aunque algún
estudio marque cuales son las necesidades sociales, esto no pasa de un dato
para generar el discurso narrativo, muy lejos de los reales instrumentos programáticos.
En definitiva, todo mensaje induciendo a la votación de un candidato
es tratar de legitimar algún tipo de subjetividad, dentro de la cual
son pocas las divisiones que puede haber entre propaganda y publicidad. Con
tan poco campo que merezca un nombre diferenciador podríamos crear
un género para cada rubro comercial.